Fra den sidste weekend i november og en måned frem bliver dansk TikTok et andet sted. Feedet fylder op med pakkekalendere, låger der bliver revet op, gavepapir, klementiner og hænder i nærbillede. Folk bruger flere timer i appen i december end i nogen anden måned, og de køber mere. Det er også den måned, hvor det er allersværest at blive set.
Grunden er banal. Udbuddet eksploderer, mens antallet af pladser i folks feed er præcis det samme som i marts. En julekalender-video, der ville have samlet 20.000 visninger op i september, kan ligge og dø på 600 den 8. december, fordi den skal slås med Coop, Matas, tre influencere og fem tusind private konti om det samme sekund af opmærksomhed. Algoritmen sorterer hurtigere, når der er mere at vælge imellem — og den sorterer på reaktioner. Først og fremmest likes.
Derfor står køb likes på TikTok på flere danske webshops decemberbudget, end nogen gider indrømme til julefrokosten. Det er den hurtigste måde at give en video den startfart, den ikke kan nå at samle op af sig selv i en måned, hvor alting går stærkt. Rigtige mennesker reagerer, forholdet mellem visninger og hjerter retter sig, og videoen bliver sendt videre til en gruppe, der er mange gange større end den første. Det er forskellen på 600 visninger og 60.000.
Vinderne har lagt op siden uge 45
De konti, der sælger julekalendere i december, begyndte at lægge videoer op i starten af november. Ikke fordi de er specielt disciplinerede, men fordi TikTok skal nå at forstå, hvem videoerne skal vises til, før trafikken topper. En profil, der starter fra nul den 28. november, bruger de første ti dage på at blive kategoriseret. Det er præcis de ti dage, hvor folk køber.
Der er nemlig et købsmønster, man skal kende. En julekalender er ikke en 20.-december-vare. Den skal ligge hjemme hos folk senest den 30. november, og derfor sker det reelle salg i ugerne op til Black Friday og weekenden lige efter. Hvis din bedste video først går godt den 12. december, har du ramt ved siden af med to uger. Det er en dyr fejl at lave, og den bliver lavet hvert eneste år.
Hvorfor et like vejer tungere i december
Sæsonen ændrer ikke algoritmen. Den ændrer forholdene omkring den. Når systemet har tredive juleklip at vælge imellem til hver plads i stedet for tre, bliver de tidlige signaler mere kontante. En video med et pænt forhold mellem visninger og hjerter bliver hurtigt skubbet videre. En med et middelmådigt forhold bliver droppet efter 300 visninger i stedet for 800.
Oveni det scroller folk anderledes i december. De er i indkøbstilstand. De gemmer videoer i mapper, de sender dem videre i beskeder til en søster eller en kollega, og de trykker like på ting, de faktisk overvejer at købe. Det er det bedste publikum, du får hele året. Det er bare også det mest optagede.
Låge-videoen, der stadig virker
Der er ét format, som har båret den her niche i fem sæsoner, og det er stadig det bedste: hænderne der åbner en låge, tæt på, uden snak. Ingen intro. Intet “hej med jer”. Låge nummer 7 bliver revet op i sekund et, og det, der ligger indeni, er i billedet inden sekund tre.
Variationerne er lette at lave. Alle 24 låger på tredive sekunder, klippet stramt til en lyd med en tydelig rytme. Reaktionen fra et barn, filmet nedefra så man kun ser hænder og pakke. Sammenligningen mellem sidste års kalender og årets. Og den mest undervurderede af dem alle: prisen sagt højt til sidst. Folk kigger på julekalendere, fordi de skal købe en, og halvdelen af videoerne i feedet glemmer at fortælle, hvad tingen koster, og hvor den kan købes.
En detalje mere. Filmer du under en lampe klokken 21, ser chokoladen grå ud. Julecontent er brutalt afhængigt af lys, og et vindue om formiddagen slår enhver ringlampe.
Profilen er butiksvinduet
Går videoen godt, sker der noget, som mange overser: folk klikker på navnet. Og på tre sekunder afgør de, om det her er en butik, man kan handle hos, eller en tilfældig konto, der lagde en sjov video op.
Det første, de kigger på, er tallet. En julekalenderbutik med 240 følgere ligner et forsøg. En med 5.000 ligner en, andre allerede har handlet hos — og i december, hvor folk skal beslutte sig hurtigt og har fire faner åbne, er den genvej mere værd end på noget andet tidspunkt af året. Det gælder også, når en indkøber fra en kæde eller en influencer med 80.000 følgere kigger forbi for at se, om du er værd at samarbejde med. De læser tallet først og indholdet bagefter.
Så sørg for, at der er noget at komme videre til. Et link, der peger direkte på kalenderen og ikke på forsiden af webshoppen. Prisen i bioen eller i den fastgjorte kommentar. Tre-fire videoer, der viser forskellige ting, så det ikke er den samme låge i alle klip. Og et svar i kommentarfeltet inden for en time — i december er det tit dét, der afgør, om folk bestiller hos dig eller hos den næste i feedet.
Det er også derfor, skubbet og indholdet hører sammen. Publikummet kommer udefra og hurtigt. Kalenderen, billederne og prisen er det, der får dem til at blive og lægge i kurven.
Fejlen alle laver mindst én gang
Man venter. Man har fem videoer klar den 1. december, lægger dem op med en dags mellemrum, og opdager den 9., at ingen af dem kørte — og at der ikke er tid til at prøve noget nyt.
Læg dem op i november i stedet, mens der stadig er råd til at ramme forkert. En video, der floppede den 3. november, koster ingenting. Den samme flop den 3. december koster en uges salg. Har du seks idéer, så brug de to dårligste i starten af november som testmateriale. Det lyder omvendt, men det er den billigste måde at finde ud af, hvad dit publikum gider.
Og hold op med at genbruge sidste års klip med et nyt cover ovenpå. Det bliver genkendt. Både af folk i kommentarfeltet og af systemet, der kan se, at filen har været her før.
Hvis videoen går amok den 26. november
Det sker sjældent, men det sker, og så er det værd at have tænkt over på forhånd. En video rammer 400.000 visninger på halvandet døgn, og pludselig ligger der 180 ordrer, hvor der plejer at ligge ni.
To ting går galt for folk i den situation. Det ene er lageret. Har du 60 kalendere stående i entréen, så skriv det i videoen fremfor at lade folk opdage det i kurven — “der er 60 tilbage” er i øvrigt et af de mest effektive argumenter, der findes på en julevare. Det andet er fragten. Skal kalenderen frem inden den 1., skal du kende din sidste afsendelsesdag hos GLS eller PostNord og skrive den i din bio, ikke gemme den i handelsbetingelserne. En kunde, der ikke ved, om pakken når frem, køber ikke.
Og når bølgen kommer, så læg noget op igen dagen efter. Det er der, folk står og kigger på din profil for at se, om der er mere. Er der kun én video, og den er tre uger gammel, går de igen.
Den 27. december
Der er en pointe, næsten alle overser: kontoen dør ikke den 24. Trafikken falder selvfølgelig, men de mennesker, der begyndte at følge dig i december, er der stadig i januar. En julekalenderbutik med 6.000 følgere den 27. december står et helt andet sted til næste sæson end en, der skal starte forfra i november.
Så lad være med at slukke, når den sidste låge er åbnet. Læg to videoer op mellem jul og nytår om, hvad der var mest populært i år, og hvad der bliver lavet om til næste sæson. Det tager en time i alt. Til gengæld begynder den næste november ikke fra nul, og du står med et publikum, der allerede kender dig, når den første låge-video skal ud.